頂級游戲化專家Yu-Kai Chou曾在他的書《游戲化實戰(zhàn)》中提出：“游戲化設(shè)計即是以人為本的設(shè)計(human focused design)，它不同于體驗設(shè)計的一般理論以人為中心的設(shè)計(HumanCentered Deisgn)，或者IDEO提出的以用戶為中心的設(shè)計(User Centered Deisgn)。

游戲化設(shè)計=游戲設(shè)計？

1983年，日本任天堂公司推出FC游戲機(jī)（即紅白機(jī)），開啟了日本游戲產(chǎn)業(yè)的輝煌歷史，紅白機(jī)也隨即成為時下很多熱門游戲的前身。

如今，掌機(jī)、PS4、網(wǎng)頁游戲、手游全面爆發(fā)。游戲成為人們娛樂活動的重頭戲，而加入游戲化設(shè)計的產(chǎn)品也幾乎滲透在人們生活的各個方面。

游戲化一詞最初由英國一位咨詢師Nick Pelling于2002年提出；隨后高德納咨詢公司把游戲化定義為“使用游戲機(jī)制和游戲化體驗設(shè)計，數(shù)字化地鼓舞和激勵人們實現(xiàn)自己的目標(biāo)。”

游戲化并不能簡單地將游戲中的元素和機(jī)制進(jìn)行強(qiáng)制的挪移，而應(yīng)該是一個增強(qiáng)游戲性體驗的過程?！?游戲化”是提取游戲中的樂趣和吸引人的元素并將它們應(yīng)用到現(xiàn)實世界或生產(chǎn)活動中去的技術(shù)， 同時也是在過程中最強(qiáng)調(diào)人的動機(jī)的設(shè)計。

游戲化設(shè)計與游戲設(shè)計之間不能劃等號，游戲設(shè)計屬于一個設(shè)計領(lǐng)域，而游戲化設(shè)計是一種設(shè)計思維或設(shè)計方式。

游戲化設(shè)計不是常規(guī)的找痛點(diǎn)并解決問題，游戲化設(shè)計通常不會面對明確的痛點(diǎn)，就像游戲并不是生活的必需品一樣。游戲化設(shè)計不需要痛點(diǎn)，體驗即目標(biāo)。

為什么會對游戲上癮？

游戲讓人停不下來的原因是什么？現(xiàn)實生活中我們常見到廢寢忘食的游戲玩家，他們沉浸在游戲中，獲得現(xiàn)實中難以得到的愉悅感，而這種愉悅感很多時候并不是因為他們通過玩游戲可以獲得外部的獎勵，而是一些更為內(nèi)在的動機(jī)。

01

心流理論模型

70年代美國心理學(xué)家米哈里·契克森米哈提出了“心流”理論。

心流是一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺，它產(chǎn)生時同時會有高度的興奮及充實感。80年代米蘭大學(xué)馬塞洛?馬西米尼等人又根據(jù)挑戰(zhàn)感/技能水平的維度提出了八區(qū)間的心流體驗?zāi)Ｐ停?/span>

在這個模型中我們可以看到，?當(dāng)人們處于高挑戰(zhàn)，中技能水平的時候，好勝心被激發(fā)，往往能驅(qū)使其提高技能；當(dāng)人們處于高挑戰(zhàn)、高技能水平的時候，心流會產(chǎn)生，身心處于最積極、最享受的狀態(tài)；當(dāng)人們處于中等挑戰(zhàn)，高技能水平的時候，便會充分享受掌控帶來的愉悅體驗。

因而要在游戲設(shè)計中制造心流體驗，關(guān)鍵在于調(diào)整挑戰(zhàn)與技能的關(guān)系，使其在1-2-3區(qū)之間循環(huán)運(yùn)行。

02

游戲化設(shè)計的四個特征

解構(gòu)游戲化設(shè)計本身，無論是簡單還是龐雜的，都具備以下的4個特性：

一、目標(biāo)（goal）：指的是玩家努力達(dá)成的具體結(jié)果。它吸引了玩家的注意力，不斷調(diào)整他們的參與度。

目標(biāo)為玩家提供了“目的性”。目標(biāo)很容易理解：我們玩dota的時候，就是不斷地取得勝利，玩俄羅斯方塊就是要盡可能長時間地玩下去，如果游戲沒有了目標(biāo)，那么就如同人生沒有了目標(biāo)，便索然無味，這也是為什么大學(xué)生容易沉迷游戲，因為生活失去了目標(biāo)。

所以要想把生活過得跟游戲一樣，首先，我們得有一個目標(biāo)，無論是長期還是短期的，是高大上的還是普通的。

二、規(guī)則（regulation）：為玩家如何實現(xiàn)目標(biāo)作出限制。規(guī)則的制定用來規(guī)范玩家的行為，使游戲可控，同時推動玩家去探索此前未知的可能空間，激發(fā)玩家的創(chuàng)造力和策略思維。

這個特征在現(xiàn)實中對絕大多數(shù)人來說都很容易：做一個大大的遵紀(jì)守法的良民就好。

三、反饋系統(tǒng)（feedback system）：告訴玩家距離實現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。它通過點(diǎn)數(shù)、級別、得分、進(jìn)度條等形式來反映。反饋系統(tǒng)最基本也最簡單的形式，就是讓玩家認(rèn)識到—個客觀結(jié)果。對玩家而言，實時反饋是—種承諾：目標(biāo)絕對是可以達(dá)到的，它給了人們繼續(xù)玩下去的動力。

反饋系統(tǒng)非常重要，但很容易理解：玩游戲的時候，每過一關(guān)，分?jǐn)?shù)都會增加，正是因為游戲給予了我們高度實時的反饋，使得讓我們感覺”根本停不下來。

四、自愿參與（voluntary participation）：要求玩家都自愿接受上述的目標(biāo)、規(guī)則與反饋，任意參與和離去的自由也都是為了保證玩家把游戲中設(shè)計的高壓挑戰(zhàn)視作安全且愉快的活動。

一個優(yōu)秀的游戲，通常是在一套相對合理的規(guī)則下不斷調(diào)整目標(biāo)，通過實時反饋引導(dǎo)玩家能力提升來達(dá)到高挑戰(zhàn)感/高技能水平的心流體驗。

游戲化設(shè)計案例解析

01

當(dāng)花錢也有了使命感——螞蟻森林

給游戲賦予意義，讓玩家認(rèn)為自己在做一件比事情本身更偉大的事，從而受到激勵。

假設(shè)在一款本身沒有太多故事情節(jié)的游戲里，加入一段史詩意義的背景故事，那么玩家玩游戲就等于踏上了一段英雄之旅，可以去努力達(dá)成無數(shù)有意義的成就，這種使命感與成就感會讓他更加沉浸在游戲世界里。

螞蟻森林是支付寶的一款公益項目，用戶可以在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬樹，通過步行、線上支付等綠色行為，不斷產(chǎn)生綠色能量，當(dāng)能量收集到一定數(shù)量，則可以種下一棵實體的樹。

雖然只是簡單的收集能量，但它背后被賦予了公益的意義。所以當(dāng)人們做這件事情時，會感到非常有意義，從而能堅持每天去做。

02

運(yùn)動帶來的成就感——keep

人們內(nèi)心渴望成長，通過達(dá)成目標(biāo)來獲得成就感。經(jīng)典的PBL系統(tǒng)——Points（點(diǎn)數(shù)）、Badges（徽章）、Leaderboards（排行榜），就是來自于這種因素的驅(qū)動，也是目前產(chǎn)品上運(yùn)用最多的游戲化機(jī)制。

在很多角色扮演類游戲中的角色，玩家可以自己決定角色的成長方向，在 Keep 成長體系中也是一樣的自由，用戶可以選擇通過更多的健身行為來成長，也可以選擇通過更多的跑步、騎行運(yùn)動來成長。

Keep鼓勵用戶選擇自己喜歡的成長路徑。不同于其他 app 推出的游戲化玩法，Keep 成長體系特色在于創(chuàng)新性的設(shè)立「堅持指數(shù)」這一「非線性的規(guī)則」，數(shù)值從1.0到2.0不等，即連續(xù)堅持鍛煉會獲得加倍激勵的效果。正如連續(xù)堅持鍛煉的天數(shù)越多、就越難，用戶感受并不是線性的。

Keep推出成長體系的突破點(diǎn)在于，將原有努力付出后短期不可見的運(yùn)動成果，以游戲化經(jīng)驗值的形式進(jìn)行數(shù)值等級量化實現(xiàn)激勵。

無論從鼓勵的行為及程度上，Keep成長體系本質(zhì)是現(xiàn)實生活的反映：當(dāng)你在現(xiàn)實生活中因為堅持做某件事獲得成長時，在Keep內(nèi)同樣得到「成長值」和「升級」，這些是成長體系設(shè)計的原則和宗旨。

03

無限創(chuàng)造力——樂高

“沒有樂高不能拼的東西?！泵總€樂高迷都對這句話深信不疑。

每塊樂高積木表面看來平平無奇，但只要稍花心思便可以創(chuàng)出不同東西。

無數(shù)樂高迷都在為此不斷實踐，對一塊塊小積木傾注了全部的創(chuàng)意，讓在傳統(tǒng)概念中被視為兒童玩具的積木演變成一件件藝術(shù)品。

從泰姬陵到泰坦尼克，樂高最大的樂趣就是玩家根據(jù)自己的妙想和創(chuàng)意去搭建出任何東西。

樂高所代表的不僅僅是玩具那么簡單。幾十年來，西方孩子幾乎都在樂高的陪伴下長大，并且很多人一玩就是一輩子。對于能成為無數(shù)人夢想起點(diǎn)的東西，足以影響整個世界的潮流文化。2015年，樂高早已取代法拉利成為品牌金融所評選的“世界上最強(qiáng)大的品牌”。

人們通過自己的創(chuàng)造力完成游戲，獲得成就感。樂高就是一個非常典型的例子。雖然它具有很強(qiáng)的重復(fù)性，但在玩樂高的過程中，用戶的創(chuàng)造力得以發(fā)揮，這就是為什么人們還是會對它上癮。

04

下個視頻會是什么？——抖音

拿占據(jù)用戶高時長的產(chǎn)品「抖音」舉例：15s全屏沉浸式視頻、自動循環(huán)播放和超簡單的上下滑動切換交互，無不都是在第一時間向用戶明確當(dāng)下“認(rèn)真”看視頻的目標(biāo)。

對于及時的反饋，抖音則運(yùn)用地更加出色：

首先是它向上滑動切換視頻的交互設(shè)計，讓用戶的每次手指上滑，都猜不到下一個視頻內(nèi)容會是什么。

這種機(jī)制在著名學(xué)者普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng) · 阿爾特關(guān)于行為上癮的著作《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》一書中被稱為間歇性變量獎勵(intermittent variable rewards)即一種“無法抵擋且無法預(yù)知的積極反饋”（下一條一定更精彩、下次我一定能贏）。

運(yùn)用探索未知這一動機(jī)非常典型的例子是賭博。人們永遠(yuǎn)不會知道下一顆骰子擲出來的是多少，所以會一直保持好奇，注意力無法跳脫那個環(huán)境。

05

不可預(yù)測的盒子——泡泡瑪特

如果說大家不知道泡泡馬特的話，那么在走過路過地鐵站、或是各大商城可能都有見到一個賣玩具的售貨機(jī)的吧~

泡泡瑪特通常會在商場開設(shè)放著巨大玩具「招牌」的門店或智能貨柜，逛街路過時很容易忍不住去看一看。其特色在于，你也不知道你買到的會是哪個產(chǎn)品，這也許就是【盲盒】的魅力吧。

盲盒的最大特點(diǎn)就是「不可預(yù)測性」。泡泡瑪特每個系列有12款不同玩偶，玩家永遠(yuǎn)不知道會抽到哪一款，這種「隨機(jī)、碰運(yùn)氣」的感覺讓人們瘋狂。

接著，當(dāng)抽了幾個之后，玩家就會產(chǎn)生「收集」的需求，想要將一整個系列的玩偶都收集齊，這是「ownership」動機(jī)在作祟。最后，商家利用人們對稀有物品超強(qiáng)的獲取欲望，在某些系列設(shè)置了抽中率極低的稀有款，讓玩家越發(fā)沉迷，甚至很多人不惜重金去某寶直接購買。

為何這些小玩偶會讓成年玩家如此著迷？

泡泡馬特以體驗式消費(fèi)延長品牌生命力。現(xiàn)在的消費(fèi)者精力被透支，他們只會選擇看得到的產(chǎn)品。泡泡瑪特以顯眼的方式，在朋友圈、家周圍的商場等日常固定會看到的地方出現(xiàn)，讓產(chǎn)品「恰到好處」的進(jìn)入消費(fèi)者視線。

此外，29元的徽章和59元的娃娃，都不是一個貴到消費(fèi)者下不了手的數(shù)字。當(dāng)你看到朋友的分享，不管是被娃娃的可愛「蠱惑」，還是嘗鮮心理的作用，可能很快就會想「隨便抽一個玩玩」了。

一旦開始購買行為，如果沒有獲得喜歡的玩具或者想要的隱藏款，就該「再抽一只」了。而一次就抽到「心頭好」的人，可能也會因為產(chǎn)生錯覺或膨脹心理，趨向認(rèn)為自己是那個「被上帝寵幸的人」，繼續(xù)抽下去。（抽無止境）

如果是線上購買盲盒，單個盲盒有8元郵費(fèi)。8元的郵費(fèi)設(shè)置雖然不高，但滿三個包郵的機(jī)制正好切中了人們厭惡損失的心理，讓用戶不知不覺就被引導(dǎo)多花了118元（再買兩個盲盒）。

所有上癮行為的基礎(chǔ)都是調(diào)動人體本身的快樂酬賞系統(tǒng)。從開始購買玩具時，用戶就會開始期待自己會獲得收益。而當(dāng)盲盒玩法將不確定性引入后，用戶不僅每次拿到玩具時會覺得開心，而且每次購買就會有期待和興奮的感覺了。

設(shè)計中的游戲化設(shè)計

玩法是產(chǎn)品的組織方式，融合玩法與產(chǎn)品本身才是完整的消費(fèi)體驗設(shè)計。對于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，他們需要的是游戲化、參與感、個性化的消費(fèi)。

未來的零售應(yīng)該從售賣商品到傳遞情感，在產(chǎn)品銷售之外，品牌必須開始思考如何進(jìn)一步挖掘和服務(wù)粉絲的衍生需求了。

而反觀游戲本身，在多數(shù)人眼里也許它只是“好玩”而已。事實上，游戲也是一系列規(guī)則與意義的整合，是人性與設(shè)計的融合。

合理利用游戲的框架、思維和工具，企業(yè)可構(gòu)建更高效的協(xié)作方式，人們也能在現(xiàn)實生活中創(chuàng)造出不一樣的樂趣……

（文章部分圖片素材來源自網(wǎng)絡(luò)）

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